Marketing: Gestão de crise como oportunidade de marca: O Caso dos KitKats
Doze toneladas de KitKat desapareceram nas estradas europeias. Quatrocentas mil unidades, o peso de dois elefantes africanos, evaporadas sem rasto. Para a Nestlé, é claramente um problema. Para quem trabalha em marketing, é outra coisa: é uma história com pernas.
O caso dos Kitkat roubados
Porque pensa bem no que este furto comunica, involuntariamente, sobre o produto. Alguém planeou uma operação logística complexa, com meios, com cúmplices, com risco legal considerável, para roubar chocolate. Não eram joias nem um equipamento eletrónico, era chocolate! Se isso não é prova de produto, é difícil imaginar o que seria. A resposta mais comum nestes casos é conhecida: nota de imprensa sóbria, referência às autoridades, agradecimento pela compreensão. Cumpre o protocolo, não gera qualquer valor. O problema não é o que se diz, é o que se desperdiça. Um evento com esta escala e este absurdo narrativo raramente aparece de forma orgânica, e tratá-lo como um assunto estritamente administrativo é, na prática, deixar dinheiro em cima da mesa.
A alternativa começa por algo simples: mudar o tom. Uma resposta rápida nas redes sociais que reconheça o sucedido com inteligência e um toque de humor: “Sabemos que uma pausa com KitKat é sagrada. Doze toneladas, porém, parece-nos um exagero”, vale mais do que qualquer comunicado. Desarma, humaniza e, acima de tudo, abre espaço para a conversa.
Escassez real vale mais do que escassez simulada
Há ainda um detalhe que qualquer profissional de marketing reconhece: a escassez involuntária tem uma credibilidade que nenhuma campanha de edição limitada consegue replicar totalmente. Comunicar que existem menos quatrocentas mil unidades no mercado europeu não é spin, é um facto. E esse facto, bem utilizado, transforma um snack de consumo corrente num produto com procura demonstrada e comprovada.
Parcerias com criadores de conteúdo de true crime, ou o lançamento discreto de uma edição comemorativa do “Assalto das 12 Toneladas”, seriam formas de ancorar este momento na memória da marca de forma duradoura.
Em resumo
As crises são palcos. O que distingue as marcas que crescem das que apenas sobrevivem é a capacidade de decidir, rapidamente, como vão contar a história.
Este caso tem escala, tem humor, tem mistério e tem uma prova de desejo que nenhum focus group consegue fabricar. A KitKat tem à sua frente uma oportunidade genuína de fazer branding que as pessoas vão lembrar, não apesar do roubo, mas por causa dele.
Se até os ladrões concordam que não conseguem passar sem um KitKat, a marca já ganhou metade do argumento.
Perguntas Frequentes (FAQs)
- Por que razão um roubo de carga é considerado uma oportunidade de marketing?
No marketing moderno, eventos de grande impacto mediático geram o que chamamos de “Earned Media” (exposição gratuita). Em vez de a marca gastar milhões em publicidade para dizer que o seu produto é desejado, o próprio roubo “prova” ao público que o produto é tão valioso que até o crime organizado a cobiça.
2. O que é o Newsjacking e como se aplica neste caso?
Newsjacking é a técnica de aproveitar uma notícia de última hora para amplificar a presença de uma marca. Neste caso, a KitKat utiliza o mediatismo do assalto para inserir a sua narrativa (humor, “Have a Break”, irresistibilidade) no fluxo de notícias global, tornando-se parte da conversa cultural em vez de ser apenas uma vítima passiva.
3. Como é que o conceito de “Social Listening” ajuda neste caso?
Através de ferramentas de IA, a marca monitoriza em tempo real os memes e as piadas que surgem no Twitter (X), Reddit ou TikTok. Se a internet começar a dizer que “os KitKats foram levados por extraterrestres”, o departamento de marketing deve ser rápido a responder a essa teoria, alimentando o ciclo de notícias e mantendo a marca no top of mind.
🔵 Quer dar o próximo passo?
Explore o nosso trabalho, fale com a nossa equipa e descubra como podemos levar a sua comunicação a outro nível.
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Brand22 – Criamos marcas, experiências e histórias que deixam marca.
Doze toneladas de KitKat desapareceram nas estradas europeias. Quatrocentas mil unidades, o peso de dois elefantes africanos, evaporadas sem rasto. Para a Nestlé, é claramente um problema. Para quem trabalha em marketing, é outra coisa: é uma história com pernas.
O caso dos Kitkat roubados
Porque pensa bem no que este furto comunica, involuntariamente, sobre o produto. Alguém planeou uma operação logística complexa, com meios, com cúmplices, com risco legal considerável, para roubar chocolate. Não eram joias nem um equipamento eletrónico, era chocolate! Se isso não é prova de produto, é difícil imaginar o que seria. A resposta mais comum nestes casos é conhecida: nota de imprensa sóbria, referência às autoridades, agradecimento pela compreensão. Cumpre o protocolo, não gera qualquer valor. O problema não é o que se diz, é o que se desperdiça. Um evento com esta escala e este absurdo narrativo raramente aparece de forma orgânica, e tratá-lo como um assunto estritamente administrativo é, na prática, deixar dinheiro em cima da mesa.
A alternativa começa por algo simples: mudar o tom. Uma resposta rápida nas redes sociais que reconheça o sucedido com inteligência e um toque de humor: “Sabemos que uma pausa com KitKat é sagrada. Doze toneladas, porém, parece-nos um exagero”, vale mais do que qualquer comunicado. Desarma, humaniza e, acima de tudo, abre espaço para a conversa.
Escassez real vale mais do que escassez simulada
Há ainda um detalhe que qualquer profissional de marketing reconhece: a escassez involuntária tem uma credibilidade que nenhuma campanha de edição limitada consegue replicar totalmente. Comunicar que existem menos quatrocentas mil unidades no mercado europeu não é spin, é um facto. E esse facto, bem utilizado, transforma um snack de consumo corrente num produto com procura demonstrada e comprovada.
Parcerias com criadores de conteúdo de true crime, ou o lançamento discreto de uma edição comemorativa do “Assalto das 12 Toneladas”, seriam formas de ancorar este momento na memória da marca de forma duradoura.
Em resumo
As crises são palcos. O que distingue as marcas que crescem das que apenas sobrevivem é a capacidade de decidir, rapidamente, como vão contar a história.
Este caso tem escala, tem humor, tem mistério e tem uma prova de desejo que nenhum focus group consegue fabricar. A KitKat tem à sua frente uma oportunidade genuína de fazer branding que as pessoas vão lembrar, não apesar do roubo, mas por causa dele.
Se até os ladrões concordam que não conseguem passar sem um KitKat, a marca já ganhou metade do argumento.
Perguntas Frequentes (FAQs)
- Por que razão um roubo de carga é considerado uma oportunidade de marketing?
No marketing moderno, eventos de grande impacto mediático geram o que chamamos de “Earned Media” (exposição gratuita). Em vez de a marca gastar milhões em publicidade para dizer que o seu produto é desejado, o próprio roubo “prova” ao público que o produto é tão valioso que até o crime organizado a cobiça.
2. O que é o Newsjacking e como se aplica neste caso?
Newsjacking é a técnica de aproveitar uma notícia de última hora para amplificar a presença de uma marca. Neste caso, a KitKat utiliza o mediatismo do assalto para inserir a sua narrativa (humor, “Have a Break”, irresistibilidade) no fluxo de notícias global, tornando-se parte da conversa cultural em vez de ser apenas uma vítima passiva.
3. Como é que o conceito de “Social Listening” ajuda neste caso?
Através de ferramentas de IA, a marca monitoriza em tempo real os memes e as piadas que surgem no Twitter (X), Reddit ou TikTok. Se a internet começar a dizer que “os KitKats foram levados por extraterrestres”, o departamento de marketing deve ser rápido a responder a essa teoria, alimentando o ciclo de notícias e mantendo a marca no top of mind.
🔵 Quer dar o próximo passo?
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